Ko papeži nastopajo v reklamnih oglasih

Ali je mogoče papeževo podobo uporabiti v posvetnem oglasu? Verjetno bi rekli, da ne. V nekaterih rimskih butikih se modni oblikovalci in proizvajalci čevljev sem ter tja pohvalijo, da so za papeža izdelali to ali ono bogoslužno oblačilo ali da so mu dostavili najljubši sladoled.

Toda tovrstni "oglasi" so zelo nevsiljivi in omejeni na ozko rimsko okolje. Danes je podoba rimskega škofa bolj kot kdaj koli raje skrbno varovana, da bi se izognili kakršni koli komercializaciji.

Spomnimo se recimo ogorčenja, ki ga je leta 2011 povzročil izzivalen oglas italijanskega oblačilnega podjetja Benetton: prikazoval je papeža Benedikta XVI., kako na usta poljublja velikega imama egiptovske univerze Al-Azhar.

Na zahtevo Vatikana je v akcijo stopila vojska pravnikov in oglas je bil skoraj nemudoma umaknjen.

V dobi umetne inteligence sta skrbnost in strokovnost pomembnejši kot kdaj koli prej.

V preteklih časih pa so papeži sloveli po tem, da so se strinjali z oglaševanjem določenih blagovnih znamk.

Zelo presenetljiv primer se je zgodil med pontifikatom Leona XIII. (1878–1903), ko je papež postal – nekako samemu sebi navkljub – obraz vina Mariani.

To zdravilno vino, ki ga je izumil korziški lekarnar Angelo François Mariani, se je na trgu prvič pojavilo leta 1871. Izdelano je bilo po izvirnem receptu: kokini listi so bili namočeni v bordojskem vinu.

Podjetnik je svoj eliksir predstavil kot tonik in poživilo proti "gripi, nervozi, slabokrvnosti, nespečnosti, impotenci, melanholiji ter različnim težavam z želodcem, grlom in pljuči".

Zares skromno … Tovrstni recepti sami po sebi za tisti čas niso bili nič presenetljivega: zdravilna vina so bila v tistem obdobju zelo priljubljena, posebej med Francozi. Potrošniki so jih uporabljali za boj proti najrazličnejšim boleznim.

Za boljšo prodajo teh pijač so se tedanji podjetniki – nekateri med njimi so bili nadarjeni sleparji – pogosto zatekali k oglaševanju, ki je bilo prikazano na javnih trgih ali v neštetih časnikih tistega obdobja.

Vin Mariani je vseboval velike količine kokaina, vendar ne v obliki kokainskega hidroklorida, iz katerega nastaja danes škodljivi beli prah. Raztopljen je bil v alkoholu, kar je močno omejilo njegove bolj negativne učinke.

Tako je Angelo François Mariani lahko trdil, da je njegova pijača odlična za zdravje, ne da bi pri tem povzročila zasvojenost s kokainom, takrat znano kot "kokainizem".

Bolj kot po svojem receptu se je Mariani od drugih razlikoval po oglaševalski domiselnosti, kot je leta 1980 v prispevku, objavljenem v reviji Pharmacy in History, poudaril ameriški zgodovinar William Helfand.

Pri oglaševanju se je Korzičan zanašal predvsem na pričevanja. Veliko pred internetom in vplivneži mu je uspelo zbrati na tisoče pohvalnih komentarjev pomembnih osebnosti iz sveta, tako da jim je ponudil zabojčke svojega vina: igralcev, književnikov, predsednikov, kraljev …

Prejemniki so običajno poslali podpisano sporočilo s pohvalo, Angelo pa je vse skupaj zbral v "Marianijevih albumih", s katerimi je oglaševal svoj eliksir.

Med slavnimi osebnostmi, ki jih je pridobil na ta način, so bili Émile Zola, maršal Pétain, Thomas Edison, Sarah Bernhardt, Jules Verne in ameriški predsednik William McKinley.

Skladatelj Gabriel Fauré je v pohvalo napitku napisal posebno skladbo, pesnik José-Maria de Heredia pa se je opravičil, ker ni mogel dodati izumiteljevega imena, ko je v slovarju Francoske akademije k definiciji "koka" dodal geslo "vin de coca".

Toda Marianijev najodmevnejši "preobrat" je bil nedvomno priporočilo, ki ga je prejel od treh papežev: Leona XIII., Pija X. in Benedikta XV.

Leon XIII. je liker očitno visoko cenil, saj se je njegovemu izumitelju zahvalil s podelitvijo zlate medalje za "podporo asketskemu umiku Njegove svetosti".

To je bil pravi Božji dar za Marianija, ki te nagrade ni nikoli pozabil vključiti v svoje oglase, pri tem pa je izkoristil presenetljivo dolgo življenje papeža Leona XIII. (ta je bil rimski škof od leta 1878 do leta 1903 in je umrl v starosti 93 let, štirih mesecev in 18 dni).

Marianijevo vino je papežu pomagalo proti nespečnosti in ga je pil vsak dan vse do svoje smrti. Svojo naklonjenost napitku je prenesel tudi na svoja naslednika, Pija X. in Benedikta XV.

Kardinal Pietro Gasparri, državni tajnik slednjega, je Marianiju celo poslal pismo, v katerem "sveti oče obljublja, da bo šibko zdravje v lastnostih tonika vaše hiše vedno našlo načelo vitalnosti in moči".

Uspeh Marianijevega vina se je po vojni ustavil: Pij XI., naslednik Benedikta XV., zaslug zdravilnega napitka ni hvalil.

Na drugi strani Atlantika pa je posnemovalec Vina Mariani doživel osupljiv uspeh: Coca-Cola, ki se je neposredno zgledovala po uspehu korziške stvaritve, in je med prohibicijo uspešno opustila uporabo alkohola.

Namesto papeža pa je ta znamenita pijača za oglaševanje izbrala drugo versko osebnost: sv. Nikolaja ali Miklavža, ki je po Coca-Colinem oglasu zaslovel kot Božiček.

Prispevek je nastal po izvirniku, ki ga je objavila ameriška izdaja Aleteie. Prevedla in priredila Mojca Masterl Štefanič.