Pri Birkenstocku znajo prepoznati modne ikone
Moda ima prikladno kratek spomin. Vsakih nekaj let znova odkrije nekaj, kar je bilo tiho navzoče in vsem na očeh že celo večnost, in to predstavi kot najnovejšo in najbolj vročo smernico. Udobni natikači. Lanene srajce. Nakup manjšega števila bolj kakovostnih oblačil namesto nenehnega sledenja modnim trendom, ki že v naslednji sezoni izgubijo svojo privlačnost. Očitno se to dogaja vsem. In prav zato je najnovejša oglasna kampanja podjetja Birkenstock, ki je nastala v sodelovanju z ustvarjalko Alino Golovlovo, zares prikupna.
Znamenito nemško obutveno podjetje je enega izmed svojih časopisnih oglasov iz osemdesetih let prejšnjega stoletja poustvarilo kot očarljivo ročno izdelano animacijo. Ob hipijih, pankerjih in drugih znanih uporabnikih Birkenstockovih obuval je katoliška redovnica v značilnem redovnem oblačilu, habitu, ki se obuta v znamenite natikače omenjenega podjetja veselo igra ristanc. Tudi reklamno geslo je izvrstno premišljeno: "Od hipijev in pankerjev do redovnic in menihov – nekateri habit (tudi angleški izraz za navado, op. prev.) nosijo, drugi si navade ustvarijo." Pri nas bi morda lahko rekli: "… nekateri navade živijo, drugi si jih ustvarijo."
Gre za reklamno geslo, ki človeka nasmeji, saj deluje na več ravneh. Obenem zastavlja zanimivo vprašanje: ali redovnice že od nekdaj ustvarjajo modne smernice?
Seveda ne namerno. Nobeno dekle ne vstopi v samostan v upanju, da bo na kakršen koli način vplivalo na naslednjo modno sezono. Habit, redovno oblačilo, obstaja bolj ali manj iz ravno nasprotnega razloga. Zasnovan je tako, da pozornost preusmeri stran od posameznika in ne nanj. In prav zato je Birkenstockova oglasna kampanja tako domišljena.
Povsem nenameren začetek gibanja
Modni svet že leta spodbuja smernice, ki se v mnogih samostanih zdijo nekaj povsem običajnega: kupujmo manj stvari in te naj bodo skrbno izbrane, oblačila naj bodo udobna, ne zgolj po zadnji modi, vlagajmo v kakovost in izbirajmo kose, ki bodo zdržali leta, ne le nekaj mesecev. Redovnice nikoli niso poskušale začeti modnega gibanja. Živele so svoje življenje, moda pa jih je sčasoma dohitela.
Podjetje Birkenstock si zasluži tiho priznanje, da so to prepoznali. Zelo preprosto bi bilo uporabiti redovnico kot šaljivo figuro ali se morda zabavati ob pogledu na redovno oblačilo v množici hipijev in pankerjev. Pri podjetju pa so preprosto priznali nekaj, kar očitno velja že vsaj od osemdesetih let prejšnjega stoletja: sestre že desetletja zvesto nosijo Birkenstockove natikače, zato v zgodbo blagovne znamke sodijo tako naravno kot vsi drugi.
Moramo priznati: v tem je nekaj čudovito samozavestnega. Oglasna kampanja se niti približno ne obremenjuje s tem, ali redovnica sodi poleg pankerja. Preprosto domneva, da je tako. Navsezadnje oba nosita enake natikače.
In ko to misel enkrat ozavestimo, se je bomo presenetljivo težko otresli. Če so bile sestre čisto po tihem med prvimi uporabnicami praktičnih natikačev, v čem bi jih torej še lahko posnemali?
Odgovor verjetno ni v še eni modni smernici. Morda pa je v tem, kako pomembno je, da upočasnimo svoje življenje, kopičimo manj lastnine in si vzamemo čas za resnično občestvenost – ali celo vsak dan nekaj mirnih trenutkov za molitev.
No, to pa je smernica, ki je gotovo nihče ni predvidel!
Prispevek je nastal po izvirniku, ki ga je objavila ameriška izdaja Aleteie. Prevedla in priredila Mojca Masterl Štefanič.
